Performance Kennzahlen (KPIs) sind für unsere Branche von entscheidender Bedeutung. Ohne sie, haben wir keine Ahnung, ob das, was wir tun, uns unserem Ziel näher bringt. Sie sind die Barometer des Erfolgs, die zeigen, ob Ihr Unternehmen Geld verdient oder verliert.
Das Ziel ist es, Ihnen die Conversion Funnel Analyse zu erleichtern indem wir Ihnen die richtigen KPI`s mit an die Hand geben.
Der Conversion Funnel
Der Top Funnel Bereich Awareness stellt Nutzer dar, der weder Ihre Marke noch Ihren Shop kennt während ganz unten im Trichter Nutzer stehen, die von Ihrer Marke und Ihrer Produkte überzeugt sind. Daher ist es weniger wahrscheinlich, dass ein Nutzer aus dem Top Funnel Bereich konvertieren. Klingt logisch, richtig?
Was Sie vielleicht noch nicht wissen, ist, dass jeder dieser Abschnitte im Marketing-Funnel typischerweise einem PPC-Kampagnentyp entspricht: Brand, Non-Brand, Hard Remarketing, Soft Remarketing und Display Ihre KPIs sollten nicht unbedingt für jeden Kampagnentyp einheitlich sein, da der Erfolg einer bestimmten Kampagne davon abhängt, welche Art von Nutzern sie akquirieren.
Die Conversion Funnel Analyse und Ihre KPI`s
High Funnel User
User- Level: Aufmerksamkeit
Ein High Funnel User wird gerade erst auf Ihr Unternehmen aufmerksam und ist nicht unbedingt daran interessiert, was Sie zu verkaufen haben. Diese Art von Nutzern suchen nicht nach etwas, das mit Ihrem Unternehmen unmittelbar zu tun hat.
Kampagnentyp: Display
Der einzige Weg, wie dieser Benutzer von unbewusst zu bewusst wird, ist über einen ersten Kontakt außerhalb der Suche. Diese Art von Benutzer wird durch Banner- oder Videokampagnen (Non-Remarketing) gewonnen.
Fokus: Verhaltensmetriken
Es ist unwahrscheinlich, dass dieser Benutzer bei seinem ersten Besuch konvertiert. Wenn die durchschnittlichen Kosten pro Akquisition (durchschnittlicher CPA) Ihres Kontos 50 € betragen, sollten Sie nicht überrascht sein, dass der durchschnittliche CPA speziell bei diesen Kampagnen 20 oder 30 Mal höher sein wird. Sie möchten, dass sich dieser Benutzer mit den Inhalten auf Ihrer Homepage beschäftigt. Erst dann können Bedürfnisse nach Ihren Produkten erst entstehen. Daher sollte der Erfolg dieser Kampagnen durch Verhaltenskennzahlen bestimmt werden.
Key Performance Indikatoren für High Funnel Kampagnen:
- Absprungrate
- Durchschnittliche Verweildauer
- Seitenaufrufe pro Sitzung
Mid Funnel User
User-Level: Interesse
Ein Mid-Funnel User ist sich Ihrer Marke bewusst und interessiert sich zunehmend für Ihren Angebot(e). Sie suchen möglicherweise aktiv nach verwandten Themen, um mehr zu erfahren und/oder um zu sehen, welche Angebote die Konkurrenz hat.
Kampagnentyp: NonBrand-Search, Soft-Remarketing
Dieser User Typ wird normalerweise durch nonBrand Searchkampagnen akquiriert mit Keywords die problem- und/oder lösungsorientiert sind. Darüber hinaus neigt dieser Benutzer dazu, mit Soft-Remarketing-Kampagnen gut zu konvertieren. Diese Kampagnen bieten diesem Benutzer zusätzliche Inhalte, die ihm den Weg durch den Funnel erleichtern, anstatt ihn sofort zu überzeugen.
Fokus: Neue Nutzer Werte, Micro Conversions
Diese User neigen dazu, zu konvertieren, jedoch zu niedrigeren CR-Raten als der Konto- oder Website-Durchschnitt. Wenn dies berücksichtigt wird, können diese Kampagnen am besten anhand der neuen Neue Nutzer Daten beurteilt werden; diese spiegeln eher einen Mid Funnel-User wieder. Da diese Kampagnen außerdem so konzipiert sind, dass ein Mid Funnel-User später auf Ihre Homepage zurückkehrt um zu konvertieren, können Mirco Conversions / Assists/ Vorbereitende Conversions auch effektiv zur Bestimmung des Erfolgs dieser Kampagnen beitragen.
Key Performance Indikatoren für Mid Funnel Kampagnen:
- Neue Nutzer Umsatz im Gegensatz zu Umsatz von wiederkehrenden Nutzern
- Neue Nutzer Conversion Rate
- Neue Nutzer CPA
- Neue Nutzer ROAS
- Vorbereitende Conversions / Assist Conversion Umsatz
- Assist Conversion Rate
Low Funnel User
User-Level: Bedürfnis
Ein Low Funnel User kennt Ihr Unternehmen sehr gut, sucht möglicherweise speziell nach Ihrem Produkt und Ihrer Marke und ist kaufbereit.
Kampagnentyp: Branded Search, Hard Remarketing
Diese Art von Nutzern wird in der Regel durch markenbezogene Suchkampagnen gewonnen; sie suchen eher nach einer bestimmten Marke und konvertieren. Ebenso sind sie eher bereit für Hard Sell und zum Kauf über eine Remarketing-Anzeige, die ihnen ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung anzeigt.
Fokus: Wiederkehrende Nutzer Metriken
Diese Nutzer konvertieren zu höheren Raten als jeder andere User-Typ. Die Metriken von wiederkehrenden Nutzer stehen hier im Fokus, insbesondere nach Last Klicks Modell ist es die beste Möglichkeit den Erfolg dieser Kampagnen zu messen. Zudem sollten Sie das User-ID Tracking in Google Analytics aktivieren. Darüber erhalten Sie weitere Metriken zum CLV.
Key Performance Indikatoren für Low Funnel Kampagnen:
- Umsatz wiederkehrende Nutzer
- Conversion Rate wiederkehrende Nutzer
- CPA wiederkehrende Nutzer
- ROAS wiederkehrende Nutzer
- Customer Lifetime Value
Eine Kampagne kann nur erfolgreich sein, wenn die Ziele entsprechend der Kampagenntypen und Zielgruppen angepasst sind. Sie können eine Display Kampagne zur Steigerung des Markenbekanntheit so optimieren, bis es nichts mehr anzupassen gibt; sie wird niemals so gut konvertieren wie eine Branded Search Kampagne.
Denken Sie daran: Jeder einzelne Nutzer durchläuft den Conversion-Funnel erst von oben. Um ein möglichst effizientes und erfolgreiches Google Ads-Konto zu erreichen, müssen Sie Ihre Kunden verstehen und wissen, wo jede Ihrer Kampagnen in der Funnel Betrachtung angesiedelt ist.
